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    精选好文 2019-9-5 14:57   阅读数:401

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    (本文来源:公众号“音乐先声”;原创:MQ)



    根据美国科技媒体The Verge 7月4日的报道,Netflix将推出一档导演评论的播客节目《Watching With…》,并将在Apple Podcasts 和Spotify上提供收听。作为时下最热门的内容媒体之一,播客领域吸引着多方参与,音乐行业也不例外。在刚刚过去的上半年,巨头们接二连三地展开了一系列大动作。

     

    比如,Spotify先后斥巨资购入Gimlet Media、Anchor和 Parcast三家播客公司;继环球音乐与独立播客公司Wondery达成协议之后,索尼音乐也在5月宣布了与播客内容制作商Laura Mayer和Adam Davidson合资创办一家新公司寻找并开发播客内容。

     

    在各方力量集体进军的形势下,音乐行业能否分得播客市场的大蛋糕?

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    音乐行业进军播客的多种方式

     

    2016年,索尼音乐推出播客《The Lost Art of Liner Notes》,介绍自家艺人和唱片背后的故事,旗下音乐人Rachel Platten、Andrew W.K等都有参与;环球音乐旗下的大西洋唱片也在18年推出Jason Mraz,、Whethan等音乐人联合制作的同类型节目《What’d I Say》和《INSIDE THE ALBUM》。

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    Atlantic podcasts主页

     

    Spotify则瞄准了说唱主题,去年他们先找来女rapper Lizzo和DJ Semtex制作《Good As Hell》《Who We Be Talks》,后又跟说唱歌手Joe Budden签约,将其制作的播客《The Joe Budden Podcast》作为Spotify的独家内容。截止到目前,《Who We Be Talks》和《The Joe Budden Podcast》依旧在更新,后者更是连载到了260期,成为Spotify手中的王牌之一。

     

    如果说这场头部资源争夺战的上半场还是以单个节目为主体,那么下半场的重点则进入到了规?;?、专业化的内容制作和分发领域。

     

    Spotify收购的三家公司之中,Gimlet Media和Parcast均是内容生产方中的佼佼者;与环球音乐达成合作的Wondery被认为是美国最大的独立播客发行方;与索尼音乐合伙的Davidson曾参与制作美国公共广播电台NPR热门节目《Planet Money》《This American Life》,Mayer曾在Stitcher、PanoplyMedia 和WNYC等播客、电台公司任职。


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    不过,三家公司的前进方向也因平台属性不同,又有些许差别。作为流媒体平台,音乐绝非拓展的边界,独家内容才是Spotify的竞争核心。今年6月,他们还跟奥巴马签订合约为其制作一档Spotify独家的播客节目。对于环球音乐和索尼音乐来讲,播客首先可以作为一种新的推广旗下艺人、作品和厂牌的手段,然后才是其他功能。

     

    回到国内,早在2015年末,摩登天空就集结糖蒜广播和坏蛋调频等独立播客,成立了国内最大的“独立博客集群”;同时,摩登天空还与湖南广电合作了FM97.5摩登音乐台,力图打通音乐宣发的生态链条。


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    聚焦到音乐领域,对于可以收听播客的流媒体平台,他们还需要兼顾产品功能和服务体验的拓展。具体来讲,从技术上优化内容聚合与分发,实现更优质的广告创收是国外玩家的主要发力方向。

     

    Spotify为创作者们提供了Anchor和Soundtrap for Storytellers两款制作播客的工具,鼓励音乐人加入,他们还通过“Your Daily Drive”将播客和音乐整合到同一歌单之中。一周前,Spotify在美国等10个国家推出了“播客听众定位功能(podcast listener targeting)”,帮助广告客户精准定位目标听众。

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    在最新版本,Spotify将播客与音乐同比重分区显示

     

    无独有偶,Pandora根据Music Genome Project项目推出了Podcast Genome Project项目,把播客纳入个性推荐的范畴。在企业版的说明中,Pandora的广告同样经过分析定位。另外,Google Play Music利用搜索引擎优化了播客的搜索功能。

     

    整体上看,从平台、广告方到用户,从内容到技术,音乐行业的集体进军已经覆盖到了播客领域中的各个角落。那么,为什么是播客?

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    为什么是播客?

     

    根据咨询机构Edison Research今年 3月发布的数据,在美国听过播客的人数在今年将超过1.44亿,占美国人口的51%,比去年多出2000万。根据咨询公司Ovum全球性调查的估计,到2020年,播客将有10亿月收听用户。

     

    用户众多之外,播客的商业价值同样不容小觑。据Ovum估测,全球范围内播客从广告上收获的盈利将在今年达到9.9亿美元,而市场分析公司Warc估计的数字则是8.9亿。而在播客产业最为兴旺的美国,美国互动广告局IAB(Internet Advertising Burau)和PwC于6月3日发布的报告显示,播客广告去年带来的收益是4.8亿美元,并预计这个数字将在2021年达到10.4亿。

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    2015-2021年美国播客广告创收数据来源:BPI

     

    毫无疑问,播客已经成为了现今最热门的内容形态之一。而之所以会引得各大流媒体平台入局,还有用户属性、内容填充、功能完善等方面的考虑。

     

    据瑞典播客网站Acast的数据显示,在英国,音乐的受欢迎度仅次于喜剧;而在美国,Edison Research的数据显示,音乐在众多播客主题的排名第一,新闻资讯紧跟其后。另外,美国音频媒体网站Westwood One发布的《2019音频报告》还显示,播客用户与音乐爱好者的一种相关性。YouTube上观看音乐视频的美国人中,听播客的人数比不听播客的人数多出16%。

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    WestwoodOne的报告显示,播客用户通常也是音乐爱好者

     

    同时,与音乐相比,播客的制作门槛更低,除了第三方制作托管平台,无需其他乐器。因此,大多数人做播客往往出于自发的兴趣,这也催生出巨大的生产市场。Podcast Insight数据显示,截止6月1日,iTunes上全球播客的数量已经超过75万。

     

    而播客自带的叙事属性、沉浸式的收听体验与碎片化的收听场景,有益于听众与播主之间形成亲密关系。相比于其他内容媒体,用户对播客的信任度和忠诚度都显得更高。


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    综合以上原因,我们不难发现,播客的优势主要表现在商业变现能力强和用户/听众亲密度高两个方面。对于平台方,播客既可以缩减版权成本,增加广告创收,又可以增加用户的下载、订阅量和使用时间;对于唱片公司、厂牌,以及音乐人来讲,时下热门的播客显然还可以作为一种营销推广的手段。

     

    可以看到的成绩是,AppAnnie发布的2019年第二季报告显示,Spotify在安卓市场下载量排名第九,这也是它在两年内取得的最好名次。

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    音乐与播客,竞争还是互助?

     

    随着Spotify提出“音频优先”战略,一种怀疑的声音也逐渐出现。有业内人士认为,Spotify正在远离音乐。那么,音乐与播客存在竞争关系吗?

     

    一份来自BPI的报告显示,在接受调查的200位来自流媒体平台、厂牌、艺人经纪、音乐制作发行公司的行业人员中,对于播客给音乐行业的发展造成影响,音乐行业人员普遍持积极态度;而对于播客与音乐间微妙的竞争关系,两方意见相差不大。音乐先声认为,这可能是由于在国外尤其是美国,播客的创收模式以广告为主,同时音乐在播客内容中占据着重要的比例。


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    来源:BPI Music & Podcasts Online Survey June 2019

     

    而在国内,播客的商业形态则以网络音频产业出现,其盈利主要依赖于较为完整的知识付费服务体系和社群系统。在以喜马拉雅、蜻蜓FM等为首的网络音频平台上,有声书、段子、评书、情感电台和付费课程才是主流的内容。在抢时间和付费上,音乐与其他网络音频之间,似乎一直处于同一战场。

     

    可以看到,近年来,国内音乐平台也在网络音频领域扩展着自己的版图。

     

    网易云音乐的电台??楹橇舜醋?/span>|翻唱、音乐故事、情感调频等20个类目,在提供付费课程、语音直播的同时又鼓励用户自产内容。在QQ音乐的电台??橹?,场景类歌单和直播电台占据着重大比例,他们也在去年推出了《见面吧!电台》,邀请AKB48、苏运莹等多位艺人输出自制音乐内容。虾米的AI电台则优化了音乐的个性推荐功能,更不用说刚刚回归的豆瓣FM历来主打个性推荐。

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    从平台方的战略来看,他们似乎并不想离音乐太远。不过各家平台对于“电台”的定义又有差别,“播客”的定义也进而显得模糊。

     

    另一边,在国内独立播客中不乏音乐主题内容的存在,糖蒜广播、优斯迪吧、坏蛋调频、大内密谈、日谈公园等播客就是典型的例子。作为宣传推广的一种途径,生于自媒体时代下的独立播客或许也值得期待。

     

    正如Atlantic Records市场部的Tom Mullen在采访中所说,“播客依旧是一种新鲜事物,就像十八世纪六十年代的美国西部”。对于音乐行业来讲,播客的兴起是机遇还是挑战,这很大程度上取决于正在开拓中的自己。另外,也别忘了播客中的配乐版权问题。

     

    参考资料:

    1、Pod OnlyKnows: What's Next For Music and Podcasts – bpi

    2、EdisonResearch The Podcast Consumer 2019

    3、PodcastMarket Forecast: 2018–23-Ovum

    4、2019 PodcastAd Revenue Study-IAB

    5、Westwood One’s 2019 Audioscape Report




    编辑:WZH

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